Casi todas las calculadoras de ROI dan por hecho que los resultados empiezan el primer mes y tratan la facturación como si fuera beneficio. Esta no hace ninguna de las dos cosas, y por eso da cifras más bajas y más útiles.
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Cómo se calcula de verdad el ROI del SEO
La fórmula no es lo difícil:
ROI % = (beneficio del SEO − coste del SEO) ÷ coste del SEO × 100
Lo difícil es el beneficio del SEO, que es una cadena de cinco multiplicaciones en la que una estimación optimista en cualquiera de ellas arrastra a todas las demás:
beneficio mensual = sesiones adicionales
× conversión de sesión a lead
× conversión de lead a cliente
× valor por cliente
× margen bruto
× parte del resultado que ha llegado ese mes
Esa última línea es justo la que se cae, y es la diferencia entre una previsión y un argumento de venta.
Por qué casi todas exageran la respuesta
No tienen rampa
Casi todas las calculadoras que hay en internet aplican la mejora completa de tráfico desde el primer mes, o la hacen crecer en línea recta. Ninguna de las dos cosas se parece a cómo llega el tráfico orgánico. En la práctica no pasa casi nada durante los primeros meses —las páginas tienen que rastrearse, indexarse y luego ganarse la posición— y a partir de ahí los resultados suben y acaban aplanándose.
Por eso esta calculadora usa una curva en S con dos controles que puedes mover: cuántos meses pasan antes de que ocurra algo, y el mes en que la mejora está completa. Pon el retraso a cero y obtendrás la misma cifra inflada que imprime todo el mundo.
Tratan la facturación como beneficio
Un ROI calculado sobre facturación no es un ROI. Para un negocio de servicios con mucho margen la diferencia es pequeña. Para un ecommerce que trabaja a un 40 por ciento de margen bruto, ignorarlo infla el retorno dos veces y media. El campo de margen viene al 100 por ciento precisamente para obligarte a tomar una decisión consciente sobre él.
No pueden dar una respuesta mala
Una calculadora que siempre dice que sí es un imán de leads, no un modelo. Mete cifras realistas de un sitio con poco tráfico y un ticket bajo y esta te dirá que la inversión no se recupera dentro del periodo. Esa es a menudo la respuesta correcta, y es más útil que un número en verde.
Qué poner en cada campo
Sesiones orgánicas al mes. De Search Console o de tu analítica, solo orgánico. Un porcentaje sobre una base de 200 sesiones sigue siendo poco, y ese es justo el punto.
Mejora. Lo que esperas con la rampa completa, no el mejor caso. Para un sitio asentado, entre un 30 y un 60 por ciento en un año es una hipótesis defendible; por encima del 150 hace falta un motivo concreto, como recuperarse de una migración o un sitio realmente sin trabajar.
Sesión → lead. Tu dato, de tu analítica. Los benchmarks de sector son por donde se tuercen las previsiones.
Lead → cliente. Tu tasa de cierre comercial. Si vendes directo sin fase de lead, pon 100 aquí y usa la conversión del checkout arriba.
Valor por cliente. El primer pedido, o el valor de vida si te fías de él y el periodo que modelas es lo bastante largo como para cobrarlo.
Margen bruto. Facturación menos coste de la mercancía. En servicios suele rondar el 100; en retail casi nunca.
Inversión en SEO. Todo: la iguala o el sueldo, las herramientas, la producción de contenido, los enlaces. Quedarse corto en este campo es la segunda forma más habitual de maquillar el resultado.
Lo que este modelo no incluye
Lo digo explícitamente, porque un modelo en el que no puedes mirar dentro no merece la pena:
Crecimiento más allá de la rampa. La mejora se mantiene plana una vez completa. Los sitios reales suelen seguir creciendo, así que en horizontes largos esto es conservador.
Decaimiento. Del mismo modo, el tráfico puede caer sin mantenimiento. La hipótesis plana corta por los dos lados.
Efectos de marca y de respuestas de IA. Las sesiones orgánicas no ven a quien te leyó citado y volvió después por directo.
Estacionalidad. Si tu categoría tiene temporada fuerte, modela un año completo y no leas un mes suelto.
Riesgo de algoritmo. Nadie puede modelarlo, lo cual es un motivo para tratar cualquier salida como un rango y no como una cifra.
Usar esto en un caso interno
Si estás construyendo la defensa de un presupuesto, ejecútala tres veces —un escenario conservador, uno base y uno optimista— y presenta el rango en lugar del punto medio. El número que aguanta el escrutinio es el mes de recuperación, no el porcentaje de ROI: en finanzas entienden el payback, y además es mucho menos sensible a las hipótesis sobre las que la gente va a discutir.
Si la versión honesta no se recupera, eso conviene saberlo antes de gastar el dinero y no en el mes nueve. Averiguar qué datos tendrían que cambiar es una conversación de treinta minutos, y es gratis.
Preguntas
Beneficio del SEO menos su coste, dividido entre su coste. La aritmética es trivial; los datos no. Beneficio significa sesiones orgánicas extra × conversión × tasa de cierre × valor por cliente × margen bruto, y todo ello multiplicado por la parte del resultado que realmente ha llegado ese mes, que al principio es casi nada.
Dos motivos que se multiplican. Dan por hecho que los resultados empiezan de inmediato y crecen en línea recta, cuando no pasa nada relevante durante meses y luego la curva sube y se aplana. Y tratan la facturación como beneficio, ignorando el margen bruto, lo que infla el retorno unas dos veces y media en un negocio al 40 por ciento.
Para la mayoría de negocios que invierten de forma sostenida, entre el mes ocho y el dieciocho, según tráfico de partida, valor por cliente y competencia. Si alguien te dice el mes tres, su modelo no tiene rampa. Un sitio que parte de casi cero orgánico tarda más, porque un porcentaje sobre una base diminuta es una cifra diminuta.
No. Todo ocurre en tu navegador. No se envía, ni se guarda, ni se transmite nada, no hay muro de email, y al cerrar la pestaña se pierde todo.